Hace rato que quiero encontrar una definición consistente de lo que es “cool”. Pensaba que lo mire por donde lo mire ser cool o considerar algo cool tiene mucho de subjetivo, y en esa subjetivad juega también un rol central la noción de status y de posición social.
Me encontré con un artículo muy interesante de The Cool Hunter (para variar, dado que todo lo que difunden es altamente interesante) donde definían a lo cool como aquello que no es norma: es identendible, indescifrable, inacotable, impredecible, original, aspiracional… pero sobre todo, con cierta exclusividad, es decir, cuando una marca, servicio u objeto se vuelve demasiado accesible, automáticamente deja de ser cool.
Otra interesante definición de lo cool es lo instantáneo. Ver e identificar algo como cool no debería tomarle a nadie demasiado tiempo, si hay que pensarlo, deja inmediatamente de ser cool, porque la esencia de lo cool es el impacto.
Pero muchas marcas buscan sin sentido encontrar la “esencia de lo cool”, una definición, un patrón que les permita pensar productos o gestar una comunicación determinada para dar en el blanco de lo que los consumidores percibirán como cool. Sin embargo, eso implicaría que lo cool tenga una definición, un marco, una serie de características que le dan sentido, lo cual no existe. No hay fórmulas, parámetros, reglas. La reacción frente a lo cool es intuitiva, sorpresiva, fluida.
Ahora, si en las elecciones de lo que es cool o no cool se ponen en juego estructuras socioeconómicas, grupos de pertenencia, o hasta la propia psicología, ¿cómo es que termino eligiendo un producto, servicio o marca cool? Evidentemente, algún cerebro las ideó para mí previamente ¿cómo llegó a adelantarse a mi necesidad no articulada de lo cool?
Tener la capacidad de adelantarse a algo que aún no toma forma es la razón del éxito del trabajo de coolhunters. El marketing tradicional no pude responder a lo impredecible de lo cool, que toma en las épocas, sociedades y culturas, formas totalmente nuevas e inesperadas. Incluso, no se trata de manifestaciones obvias: muchas veces son pequeños señales, objetos, comentarios que hay que decodificar y desentrañar, en una maraña de significados no articulados.
Reformulemos: la idea no es determiner qué es cool, sino lograr convertirse en cool. La capacidad de articular estos elementos inconexos puede ser la clave. La esencia de lo cool se relaciona más con el movimiento, para ser cool, una marca tiene que mantenerse en constante movimiento, con los ojos bien abiertos a lo que pasa en el mundo, no sólo en la moda, en todo terreno que tenga que ver con la organización social de significados.
Pero si bien en las sociedades tradicionales, la posibilidad de consumir más y más selectivamente definía el carácter de status y en cierto sentido, de lo cool, parece que los paradigmas van evolucionando. De una nueva categorización reciente de Trendwatching emerge el concepto de Estatufera:
ESTATUFERA, o la esfera del estatus: A medida que los consumidores comienzan a reconocer y respetar a aquellos de sus congéneres que se apartan del camino del consumo conocido, el “nuevo estatus” puede consistir en habilidades adquiridas, en credenciales ecológicas, en generosidad, en conectividad.. Todo esto configura una “estatusfera” mucho más diversificada de lo que muchas marcas y organizaciones han atendido siempre. Ha llegado la hora de averiguar cómo los clientes de cada uno están buscando estatus.
Hay un cambio en la cultura que se redefine en los nuevos símbolos de status, algo similar a lo que implica ser “cool” hoy, veamos en qué ámbitos se define esta nueva idea:
Consumir lo más caro y lo mejor: La idea de lujo tradicional no desaparece, pero se transforma. Si el individualismo es la nueva religión, tener lo más “exclusivo” es la aspiración por excelencia.
Generosidad y colaboración online: Es un momento en que el mundo y los consumidores se detienen a mirar las consecuencias económicas y sociales de los excesos como sociedad. La necesidad de más generosidad coincide ascenso de la cultura online de individuos que comparten, dan, se comprometen, crean y colaboran en grandes cantidades.
Go definitely green: El interés de los consumidores en la ecología hará que aparezcan más productos ecológicos y servicios que ayuden a los consumidores a mostrarse como ecológicos ante sus pares. Para un creciente número de consumidores, el mero hecho de consumir menos es lo máximo en estatus verde, pero además, necesitan que su conducta sea conocida por los demás.
El capital del conocimiento: Cada vez más consumidores encuentran placer en adquirir habilidades y conocimiento. Lo logran consiguiendo un público que aprecia y se maravilla con lo que saben, lo que pueden crea, y no por cuánto consumen. Estar enterados, tener acceso, conocer, pero también poder guiar hacia lo único, lo último, lo de moda, lo más avanzado.
Conectividad como valor social. El mundo online es el gran protagonista del nuevo status. Todo se reduce a con quién se conecta uno, quién se conecta con uno, al mejor estilo tribal. Aquí sigue importando ser únicos, pero también se trata de pertenecer: pertenecer a tribus cuya membresía otorga estatus a sus miembros. A diferencia de lo que ocurre en el mundo offline, estas conexiones son visible: Facebook, los seguidores en Twitter, la cantidad de veces que se cliquea en una foto en Flickr o un video en YouTube.
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