Clarisa Herrera

Parece que McDonald´s está cambiando sus cartas. El ethnic marketing es as en la manga que está cambiando las bases de sus estrategias de comercialización, lo que, si hablamos de Estados Unidos, es un cambio social y cultural de enorme envergadura.

Tradicionalmente en los Estados Unidos, las empresas suelen trabajar con agencias que les ayudan a crear estrategias dirigidas al mercado en general. Las minorías, de gran volumen y diversidad en US, son asunto de agencias boutique y multiculturales, que crean versiones personalizadas para los públicos negro, hispano o asiático.

El año pasado tuve la oportunidad de entrevistar a Hernán Tagliani, especialista en marketing hispano y director de The Group Advertising, quien me comentaba que incluso muchas empresas continúan aplicando la errónea y vieja fórmula de la traducción para un mercado hispanoparlante de 45 millones de personas: “Con este modelo muchas empresas han malgastado el dinero y han hecho cosas horrorosas, todo el tiempo vemos avisos con errores ortográficos. Las empresas tienen su agencia de publicidad –norteamericana- y como su cultura es cerrada en vez de contratar una agencia hispana, lo que hacen es preguntar si alguien dentro de la agencia habla en español y le piden traducir el aviso o contratan una agencia de traducción directamente”.

¿Cuál es el gran cambio? El gigante del fast food está convencido que el consumidor “étnico” (desafortunada denominación dado que todos pertenecemos a alguna etnia) es el nuevo generador de tendencias, a punto tal que sus gustos y costumbres están seteando los menúes y la comunicación, con la certeza de que luego tendrán una mejor repercusión en el resto del público.

Lo que esto refleja es una realidad demográfica imposible de ignorar: en California y Texas, por citar dos de los más grandes estados, los blancos son solamente la mitad de la población, el resto, ya se divide entre las diferentes minorías.

La estrategia detrás del mercado US de McDonald´s se llama “Leading with Ethnic Insights” (algo así como liderando gracias a insights étnicos) en el que cantidad de negros, hispanos y asiáticos son utilizados en los focus group. Más tarde, los marketers utilizan los resultados para pensar y vender un productos imaginando que la población de la U.S. fueran solo afro-americanos, hispánicos y asiáticos para luego sí combinarlos con las estrategias de McDonald´s.

Los resultados ya están a la vista. Las frutas por ejemplo, que aparecen combinadas de mil maneras en los últimos smoothies reflejan claramente el gusto de las minorías. Cuando el gigante del fast food empezó a comercializar café, los spots enfatizaron gustos dulces como las mochas, un sabor muy relacionado con la población negra. Hoy, de hecho, 5 de cada diez spots más vistos de la actualidad muestran protagonistas de raza negra.

Fuentes consultadas: Business Week e Infobrand.

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